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3年时间在618拿下类目冠军 逐本的野心不止卸妆

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发表于 2021-9-8 19:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
3年时间在618拿下类目冠军 逐本的野心不止卸妆

八个月,这在恨不得每周都有新品发布的美妆护肤行业里显得格外漫长。刘倩菲经常被问道:为什么逐本发新品的速度这么慢?会不会影响逐本的增长速度?即便算上刚发布的新品,上线四年的逐本也仅有12款SKU。

刚结束的618大促中,逐本全网销售额突破1.21亿元,天猫旗舰店销量为7970万元,蝉联了天猫卸妆类目冠军。在2020年,逐本全网销量突破2亿元,相比2019年增长450%,预计今年还可保持4-5倍的增长速度。在产品端,逐本先后迭代了三次卸妆油产品,卸妆油单品累计卖出超575万+瓶,是品牌年度GMV贡献主力军。

卸妆油当之无愧地成为了逐本打天下的爆品。拿下垂直类目冠军,击穿人群,这是刘倩菲和逐本想要的产品效率。

立足根本:自研配方+OEM

在化妆的女性用户中流传着一种说法,卸妆才是护肤的第一步。如果无法干净且安全的溶解面部彩妆,再昂贵的护肤品也无济于事。在高频且刚需的卸妆类目中,又可细分为卸妆水、逐本卸妆油、卸妆膏、卸妆巾和卸妆啫喱等产品,以及眼唇卸妆、面妆卸妆和身体卸妆等概念。

在市场上现有的产品中,卸妆水搭配化妆棉的物理摩擦卸妆方式,长期使用可能导致角质细胞脱落加剧,造成过度清洁,损伤皮肤屏障,变成敏感肌肤。而采用“以油溶油”原理的卸妆油,虽卸妆力更强,但需要乳化,使用方法略显复杂。市场上也没有一款百分百纯植物基底的卸妆油,用户一旦乳化或清洁不到位,很容易产生致痘风险和引发皮肤炎症。

2015年,刘倩菲刚接触行业就发现,消费者对于卸妆这件事存在认知误区,很多用户并不知道如何选和如何用,整个行业也处在几个知名头部国外品牌的笼罩之下。

刘倩菲开始寻找机会:怎样才能做出卸妆力强、使用感受好,又容易乳化的卸妆油呢?

创业前,刘倩菲花了半年时间,跟着行业前辈访遍国际供应链,直观地感受到了很多优秀国际工厂极其严苛的质控。这趟游历成为了刘倩菲创立逐本后决定建设独立实验室和自控供应链的重要契机。

为了找到卸妆力强、乳化效果好、肤感好的卸妆产品,刘倩菲踏上了寻找和研制新型乳化剂的道路,也有了逐本历经241天研发、1008次打样和100名自愿用户盲测的研发故事。这个过程中,逐本团队始终在追求一款高效且不伤皮脂膜的卸妆产品。最终,团队研制出了一款纯植物基底的卸妆油,并研发“临界乳化技术”,支持“1秒乳化”,以此提升用户的使用感受,确保敏感肌肤可用。

为了把控产品质量和消除中间价,逐本放弃了行业内最通用的传统ODM模式(ODM厂商自行完成设计到生产过程,购买方贴牌即可),而选择了OEM模式,在上海自建实验室,聘请资深配方师设立日本研发中心,从供应商处直采原料和包材,采用自研配方,派遣品控专员进驻OEM代工厂监督生产。

“现在说起来轻描淡写,但当时的每一步都是向死而生。”刘倩菲在和亿邦动力的对话中谈道,当年坚持的OEM模式逐渐变成逐本在卸妆油市场中的壁垒,也成为了大爆品战略的核心支撑点——严控供应链来保证产品质量,直采原料来控制成本稳定价格。

当年的笨功夫开始成为逐本的立足根本。一组来自欧特欧国际咨询公司的数据显示,2021年4月MAT(2020年5月-2021年4月)全网卸妆产品热销58.1亿元,销量超过8582.4万件,销售额保持两位数增长,达13.5%。其中贝德玛、芭妮兰、植村秀、逐本和美宝莲分别列居前五位,逐本也成为了这份榜单五强中的唯一国货品牌。


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