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巨量算数发布《2022中国职业教育行业洞察报告》

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发表于 2022-6-14 11:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
随着职业教育近年来在国内市场的稳步推进,用户规模持续扩增,对于内容供给端及产品端的诉求也在精细化演进。这其中,最直观的衡量指标即:职业教育课程SKU的持续拓展。
巨量算数聚焦在由新职场人士构筑的泛职业教育市场,围绕着职业教育课程SKU的分类与演化,发布了《巨量算数-2022中国职业教育行业洞察报告》,透过此来洞察细分用户需求,并通过分析课程SKU的横纵延展来提供解决方案。

一、市场驱动,成就万亿行业

国家统计局数据预测,关于新的人才需求端范畴。
其中,第二产业结构调整偏制造产业链的重塑,人才需求特征主要转向智能化、自动化和数字化的方向,服务于B端为主;第三产业的人才需求特征朝着复合多元新兴特征发展,服务于C端为主。

数据来源:国家统计局等公开资料,创业邦研究中心整理测算,2022.04

二、行业带动内容平台的生态繁荣

1. 用户洞察
巨量算数数据显示,2021下半年职业教育兴趣用户规模整体增幅41.3%。心理类、成人英语培训、研究生等热门品类上均实现超150%的兴趣用户规模增长。

截至2022年4月,41.32%用户通过主动搜索获取职业教育相关信息;48.7%用户通过主动搜索以及被动推送。用户在抖音获取信息主动性提高,舞蹈、拓展培训等热词备受青睐。

2. 创作者洞察:整体规模增幅超80%,超六成在直播上进行布局

据巨量算数数据显示,2021年职业教育创作者数量较2020年同比增幅达到83.1%。而从分版块来看,心理类、汽车驾驶分别实现174.9%和156.9%的高增幅,其余是播音主持、管理经营培训及企业管理培训,增幅均超130%。


3. 内容洞察:职业教育兴趣用户在心理类、营销等新兴品类兴致最高

从创作-分享量维度,即视频发布数量及播放量来交叉组合对比发现:心理类、网络营销技能、管理经营培训及影像设计技能等新兴二级品类表现突出,尤以心理类为用户所明显追捧;而汉语培训、戏剧与合作及教师类等传统品类增幅平平。


数据来源:巨量算数,2020,2021

三、繁荣生态孕育独有圈层及决策链路

1. 以需求为基础,职业教育用户圈层化明显

以下圈层画像依据“主要选择课程一级品类”来划分:圈层“技能高手”对应一级主选课程为“职业技能培训”的用户群体,“学术流派”对应“学历教育”,“拿证考神”对应“职业资格证培训”,“尝鲜青年”对应“兴趣培训”,“灵感缪斯”对应“新媒体运营培训”,“职场大牛”对应“企业管理培训”,“读书墨客”对应“樊登读书类学习”,“语言达人”对应“语言及留学”,“银发一族”对应“老年教育”。


数据来源:巨量算数&创业邦2022抖音职业教育用户调研,N=9029,2022.04

2. 短视频成用户线上获取信息进行学习的成熟渠道,线下仍占据一定市场份额

巨量算数的调研结果显示,2022年职业教育用户获取相关信息的最重要渠道是短视频,占比接近六成,其次是文字素材类,占比35.2%。在最终选择的学习平台分布中,抖音占据绝对优势,但线下空间仍然是用户坚持使用的渠道。


数据来源:巨量算数&创业邦2022抖音职业教育用户调研,N=9029,2022.04

3. 课程SKU成用户决策最核心线索,平台属性及功能辅助转化

调研结果显示,在职业教育课程包的购买转化全过程中,33.10%的人认为课程课包性价比在决策中影响最大,其次是课包内容覆盖面。整体来看,课程SKU属性成用户决策的最核心线索,与此同时,师资能力也占比较高,而学习平台功能属性也能够起到辅助转化的作用。


数据来源:巨量算数&创业邦2022抖音职业教育用户调研,N=9029,2022.04




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